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2020堅果行業(yè)的千億市場(chǎng),新消費引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級


1.堅果行業(yè)現狀分析:市場(chǎng)規?焖侔l(fā)展,行業(yè)整體經(jīng)營(yíng)向上


1.1 堅果炒貨行業(yè)快速增長(cháng),位列休閑食品市場(chǎng)規模第二

休閑食品市場(chǎng)已初具規模,仍有較大提升空間。隨著(zhù)人均收入的提高和消費升級的持續,人們對休閑食品的消費逐漸增多,休閑食品的市場(chǎng)規模穩步提升。根據中國產(chǎn)業(yè)信息經(jīng)濟網(wǎng)數據顯示,從 2010年到 2018 年,我國休閑食品類(lèi)行業(yè)增長(cháng)迅速,年復合增長(cháng)率達 12.49%,2020 年預計可達 12984 億元。從長(cháng)期來(lái)看,隨著(zhù)消費趨勢的升級和人均收入的提高,休閑食品市場(chǎng)規模有望持續增長(cháng)。


堅果類(lèi)食品市場(chǎng)位列休閑食品規模第二。休閑食品行業(yè)分散種類(lèi)繁多,據第一財經(jīng)商業(yè)數據中心數據顯示,休閑零食的熱銷(xiāo)品類(lèi)在不斷變化,從蜜餞果干到堅果炒貨,再到餅干糕點(diǎn),分別占據過(guò)銷(xiāo)量榜首,但整體來(lái)看高糖分食品正在被替代,消費者的飲食習慣正向健康化轉移。根據速途研究院《2019年上半年休閑食品市場(chǎng)研究報告》分析,目前糕點(diǎn)點(diǎn)心是人們生活消費最高的品類(lèi),占 17.2%;其次堅果炒貨等品類(lèi)由于具有周期長(cháng),易存放等特點(diǎn),亦是人們閑暇時(shí)間喜愛(ài)的零食,約占全品類(lèi)的 15.9%。


堅果炒貨品類(lèi)眾多,樹(shù)堅果(除核桃)基本依賴(lài)進(jìn)口。堅果炒貨是指植物果實(shí)經(jīng)過(guò)晾曬、烘干、油炸等加工方法制成的一類(lèi)休閑零食。根據原材料的不同,堅果可大致分為籽堅果和樹(shù)堅果兩大類(lèi),其中籽堅果即籽類(lèi)炒貨,主要包括葵花籽、西瓜子、南瓜子、花生、蠶豆等;樹(shù)堅果即堅果果仁,包括核桃、山核桃、碧根果、開(kāi)心果、松子、巴旦木、夏威夷果等。2007 年,美國 FDA 向全球發(fā)布堅果食品具有 5 大健康功能,我國政府發(fā)布的《中國居民膳食指南》也將堅果籽類(lèi)食品列入其中,2016年 5 月國家衛生計生委發(fā)布最新的《中國居民膳食指南 2016》再一次將堅果與籽類(lèi)食品列入日常膳食結構表中。目前中國種子類(lèi)堅果市場(chǎng)發(fā)展成熟自給率高,而樹(shù)堅果僅有核桃國產(chǎn)供給充足,其余樹(shù)堅果基本依賴(lài)進(jìn)口。


堅果炒貨市場(chǎng)空間廣闊,行業(yè)實(shí)現快速增長(cháng)。我國的休閑食品行業(yè)規模潛力巨大,但各品類(lèi)發(fā)展程度不一,以烘焙食品、糖果巧克力、膨化食品、餅干等休閑食品為主的主流市場(chǎng)競爭激烈,市場(chǎng)份額被國際休閑食品巨頭占據。與之相比,堅果炒貨在銷(xiāo)售規模、工業(yè)化生產(chǎn)等方面處于發(fā)展初期,行業(yè)集中度不高,是國際巨頭尚未形成優(yōu)勢地位的藍海區域,具有較大的發(fā)展空間。堅果炒貨含有豐富的脂肪、糖類(lèi)、蛋白質(zhì)、多種維生素和礦物質(zhì),是健康類(lèi)休閑食品的典型代表。近年來(lái)堅果行業(yè)發(fā)展迅速,中國食品工業(yè)協(xié)會(huì )數據顯示,2018 年我國堅果炒貨行業(yè)規模以上企業(yè)銷(xiāo)售規模達 1625 億元,2011年到 2018 年的年均復合增長(cháng)率達 10.1%;隨著(zhù)人們對健康食品需求度的不斷提升,堅果行業(yè)將持續保持強勁的發(fā)展勢頭,艾瑞預計 2019 年堅果炒貨行業(yè)規模以上企業(yè)銷(xiāo)售規模將達到 1791 億元。


1.2 行業(yè)品牌發(fā)源地較為集中,但市場(chǎng)集中度不高

我國堅果行業(yè)發(fā)展歷程:從個(gè)體到全渠道零售。我國堅果行業(yè)由 20 世紀 70 年代開(kāi)始形成規模,但是由于地域差異和市場(chǎng)流通性,初期的堅果行業(yè)具有鮮明的地域特點(diǎn),銷(xiāo)售方式也以個(gè)體零售為主;2000 年開(kāi)始,中國的堅果品牌開(kāi)始逐漸建立,洽洽食品、良品鋪子等企業(yè)開(kāi)始成為主導;2010-2015年,互聯(lián)網(wǎng)滲透率急劇擴張,電商模式也成為堅果行業(yè)擴大規模的主要推動(dòng)力量,百草味、三只松鼠等電商品牌強勢崛起;2015 年以后,線(xiàn)下模式和線(xiàn)上模式開(kāi)始結合,堅果行業(yè)開(kāi)始逐漸形成全渠道融合的銷(xiāo)售模式。


堅果炒貨品牌商是產(chǎn)業(yè)鏈的核心,多發(fā)于華中、華東等地。堅果炒貨行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游主要是農副產(chǎn)品原材料供應商,主要原材料包括堅果、青豆、蠶豆、花生、葵花籽等,供給端總體上保持著(zhù)較為良好的發(fā)展勢頭。產(chǎn)業(yè)鏈中游參與者以品牌商為核心,還包括支撐鏈、平臺電商以及線(xiàn)下渠道等,其中支撐鏈主要包括提供物流運輸線(xiàn)上支付等服務(wù)的供應商;平臺電商主要包括淘寶、天貓、蘇寧易購、京東等。由于品類(lèi)眾多,品牌商大多采取代工模式,與供應商合作生產(chǎn),品牌商在產(chǎn)品研發(fā)和品控質(zhì)檢等領(lǐng)域進(jìn)行介入,借此達成對供應鏈的管控。產(chǎn)業(yè)鏈下游是消費市場(chǎng),終端消費者消費需求的穩定增長(cháng)是產(chǎn)業(yè)可持續發(fā)展的保障。近年來(lái),憑借成熟的工藝、標準化的生產(chǎn)能力和先進(jìn)的管理理念,本土規;髽I(yè)迅速占領(lǐng)我國休閑食品各細分市場(chǎng),尤其是在堅果炒貨領(lǐng)域,培育了多個(gè)較為優(yōu)秀的民族品牌,例如三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品等,這些堅果炒貨品牌多發(fā)于華中、華東等地。


堅果炒貨行業(yè)市場(chǎng)集中度較低。在整個(gè)堅果炒貨行業(yè)中,大致可分為以洽洽食品為代表的傳統堅果炒貨企業(yè),以三只松鼠、百草味為代表的依靠互聯(lián)網(wǎng)崛起的行業(yè)巨頭,以來(lái)伊份、良品鋪子為代表的依靠線(xiàn)下自有門(mén)店崛起的連鎖巨頭,以沃隆為代表的行業(yè)黑馬以及一些地方性小微企業(yè)共同構成了當前國內堅果炒貨市場(chǎng)的初步格局。堅果炒貨行業(yè)上市及 IPO 成功的共計 7 家企業(yè),以 2018 年規模以上堅果炒貨營(yíng)業(yè)收入規模 1625 億元為基數進(jìn)行測算,堅果炒貨類(lèi)銷(xiāo)售額 CR7 不到 10%,行業(yè)集中度低,其中以三只松鼠、洽洽、百草味、良品鋪子、來(lái)伊份市場(chǎng)份額最高。

在堅果細分行業(yè)中,葵花籽行業(yè)整體品牌化程度較低,大部分市場(chǎng)份額被散裝占據,洽洽作為品牌葵花籽的絕對龍頭,雖然在包裝葵花籽行業(yè)的市占率高達 41%,遠超競爭對手金鴿、正林等其他品牌之和,但在整體葵花籽行業(yè)的市占率一直維持在 19%左右。每日堅果品類(lèi)市場(chǎng)競爭激烈,沃隆從 2016年開(kāi)始進(jìn)行大力推后占有先發(fā)優(yōu)勢,在該品類(lèi)市場(chǎng)份額最高,2018 年占比約為 30.77%,洽洽緊隨其后市場(chǎng)份額約為 15.38%;但由于品類(lèi)成長(cháng)周期剛起,未形成固化的競爭格局,也未有品牌能在消費者心中牢牢占據品類(lèi)形象,預計未來(lái)競爭將會(huì )更加激烈。


1.3 行業(yè)內公司整體經(jīng)營(yíng)向上,不同銷(xiāo)售渠道影響盈利能力

總體經(jīng)營(yíng)狀況:行業(yè)內公司整體保持經(jīng)營(yíng)向上趨勢,其中三只松鼠營(yíng)業(yè)收入規模最高,在歸母凈利潤規模方面則是洽洽食品排名第一。


產(chǎn)品結構:同行業(yè)休閑食品公司的產(chǎn)品品類(lèi)占比存在一定差異。三只松鼠、百草味的堅果炒貨收入占比相對較高;良品鋪子肉類(lèi)零食、堅果炒貨以及糖果糕點(diǎn)占比比較接近;鹽津鋪子占比最高的產(chǎn)品是豆制品和烘焙食品;洽洽食品以傳統炒貨瓜子為主,堅果成為第二大品類(lèi);甘源食品主打產(chǎn)品為瓜子仁系列、蠶豆系列和青豌豆系列;來(lái)伊份肉制品、水產(chǎn)品占比較大


市場(chǎng)渠道結構:從事休閑食品業(yè)務(wù)的公司主要通過(guò)直營(yíng)、加盟或經(jīng)銷(xiāo)、線(xiàn)上電商平臺等渠道實(shí)現銷(xiāo)售。洽洽食品、鹽津鋪子、來(lái)伊份等經(jīng)營(yíng)模式主要以休閑食品的線(xiàn)下銷(xiāo)售為主,三只松鼠由淘系電商起家,線(xiàn)上占比最高,占比 90%左右;好想你 2016 年收購百草味后線(xiàn)上收入占比逐年提高;良品鋪子線(xiàn)上線(xiàn)下渠道占比最為均衡,線(xiàn)上收入占比超過(guò) 40%。


銷(xiāo)售毛利率情況:由于銷(xiāo)售渠道不同,公司毛利率水平存在差異。一般而言:1)為維持加盟模式下加盟門(mén)店運營(yíng)開(kāi)支,公司對加盟銷(xiāo)售的定價(jià)通常低于終端零售價(jià)格,因此加盟模式下毛利率低于直營(yíng)模式;2)為搶占線(xiàn)上巨大的零食市場(chǎng),業(yè)內企業(yè)通常采用價(jià)格策略擴大自身的市場(chǎng)份額,因而也是線(xiàn)上業(yè)務(wù)銷(xiāo)售毛利率相對較低的原因。來(lái)伊份主要通過(guò)直營(yíng)渠道銷(xiāo)售,毛利率水平較高;鹽津鋪子主要通過(guò)“直營(yíng)商超主導,經(jīng)銷(xiāo)跟隨”的方式進(jìn)行銷(xiāo)售,且鹽津鋪子自行生產(chǎn),毛利率也相對較高;三只松鼠主要通過(guò)線(xiàn)上平臺銷(xiāo)售,毛利率低于行業(yè)平均水平;好想你 2016 年因收購電商品牌“百草味”線(xiàn)上銷(xiāo)售占比提升,2017 年毛利率明顯下降。但是,休閑食品線(xiàn)上線(xiàn)下融合是大趨勢,追求更多渠道協(xié)同帶來(lái)的收入和品牌價(jià)值增量不同大致各企業(yè)毛利率差異比較大,預計未來(lái)各公司毛利仍具有進(jìn)一步優(yōu)化的空間。


銷(xiāo)售凈利率及費用率情況:公司凈利率直接受毛利率水平的影響,鹽津鋪子和洽洽食品銷(xiāo)售凈利率相對較高。另外,從各公司銷(xiāo)售期間費用率來(lái)看,洽洽食品和三只松鼠的期間費用率處于行業(yè)較低水平。1)從銷(xiāo)售費用率對比來(lái)看,各公司銷(xiāo)售費用率相差較大,三只松鼠、良品鋪子、好想你等線(xiàn)上占比比較高,運輸、平臺服務(wù)、推廣費用等支出較多,銷(xiāo)售費用率在 20%左右;其中,洽洽食品主要通過(guò)品牌宣傳和推廣,因此銷(xiāo)售費用率最低;來(lái)伊份和鹽津鋪子因需線(xiàn)下租金、人工薪酬等支出,銷(xiāo)售費用率最高。2)在管理費用率方面,三只松鼠公司管理效率行業(yè)領(lǐng)先。


2. 堅果行業(yè)驅動(dòng)分析:消費升級下需求提升,供給能力不斷增長(cháng)


2.1 消費升級,多元需求驅動(dòng)消費量增長(cháng)

居民收入水平快速提升,對居民消費能力及消費結構產(chǎn)生顯著(zhù)影響。根據國家統計局數據,2013-2019年,我國居民人均可支配收入從18,311元增長(cháng)至30,733元,年均復合增長(cháng)率(名義)達9.01%。在可支配收入持續增長(cháng)下居民的消費能力顯著(zhù)提升,2013 年我國居民人均消費支出為 13,220 元,增長(cháng)至 2019 年的 21,559 元,年均復合增長(cháng) 8.49%,其中食品消費依舊占據居民生活花費中的最主要部分,據國家統計局數據顯示,2019 年我國居民人均食品煙酒支出 6084 元,占居民人均消費支出的比重為28.22%。


收入與消費能力的提升、消費觀(guān)念的轉變使得居民食品消費結構發(fā)生改變。從 2013-2018 年居民對各類(lèi)食品年人均消費量數據來(lái)看,各食品類(lèi)別中糧油食品、食用油類(lèi)消費量增長(cháng)相對較低,而符合人們高品質(zhì)和健康需求的干鮮果品類(lèi)、肉禽類(lèi)、蛋類(lèi)、水產(chǎn)品類(lèi)等消費量增速較快,其中堅果的人均消費量增量明顯,由 2013 年的 2.96 千克增長(cháng)至 2018 年的 3.52 千克,增長(cháng) 18.96%,食品品類(lèi)結構升級明顯,消費者對食品的品質(zhì)、健康性的要求不斷提升,成為拉動(dòng)堅果消費需求的重要驅動(dòng)力。


不同堅果各有所長(cháng),消費場(chǎng)景日趨多元化。堅果類(lèi)產(chǎn)品雖然年人均數量消費量相對較小,但堅果的品類(lèi)繁多,且經(jīng)研究證實(shí),不同的堅果所含營(yíng)養元素的種類(lèi)和含量有所差異,不僅能夠滿(mǎn)足不同消費者的營(yíng)養需求,搭配食用還有利于混搭銷(xiāo)售。此外堅果消費場(chǎng)景也逐漸增加與細化,除節假日、娛樂(lè )休閑時(shí)間外,下午茶、旅行、辦公、代餐等多種場(chǎng)景同樣拉動(dòng)了堅果消費的需求增加。


2.2 網(wǎng)絡(luò )購物高速發(fā)展,線(xiàn)上渠道引領(lǐng)堅果行業(yè)增長(cháng)

互聯(lián)網(wǎng)化不斷深化,網(wǎng)絡(luò )購物流量紅利強大。CNNIC 數據顯示,截至 2019 年上半年中國網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模達 6.39 億,較 2018 年底增長(cháng) 4.7%,其中手機網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)規模為 6.22 億人,增長(cháng) 5.1%,網(wǎng)絡(luò )購物及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )購物已經(jīng)深入到居民日常消費的中,網(wǎng)民使用率已達 70%以上。網(wǎng)購的高普及率為休閑食品線(xiàn)上銷(xiāo)售快速增長(cháng)奠定用戶(hù)流量基礎,與此同時(shí)快遞物流體系日益完善,快遞業(yè)務(wù)水平進(jìn)一步提升,同樣為休閑食品線(xiàn)上銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的搭建提供保障。


在互聯(lián)網(wǎng)對消費行業(yè)改造不斷深入的過(guò)程中,以堅果食品、消費展現出與網(wǎng)絡(luò )購物形式更好的適配性。一方面源于堅果產(chǎn)品本身單價(jià)低、非即時(shí)、消費頻次高、運輸成本低且保質(zhì)期長(cháng)的特點(diǎn)更易于線(xiàn)上銷(xiāo)售,另一方面休閑食品年輕化消費人群與線(xiàn)上購物 90、00 后年輕消費主體具有很高的契合度;艾瑞數據顯示,在堅果行業(yè)消費人群中 26-35 歲消費者占比達 56.3%,線(xiàn)上移動(dòng)購物的年輕用戶(hù)不僅數量占比較高、消費頻次高,消費能力也高于網(wǎng)絡(luò )購物用戶(hù)整體水平,更傾向于多元化混合消費。


受益于我國網(wǎng)絡(luò )購物高速發(fā)展及休閑食品品牌對線(xiàn)上渠道的重點(diǎn)布局,電商銷(xiāo)售成為堅果市場(chǎng)增長(cháng)的重要驅動(dòng)力。從整個(gè)休閑食品市場(chǎng)來(lái)看,線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售份額從2011年的0.3%提升至2018年的8%,而 2018 年堅果炒貨類(lèi)產(chǎn)品僅在淘系平臺的成交量就為 2012 年成交量的 10 倍,預計 2019-2020 年休閑食品電商市場(chǎng)銷(xiāo)售繼續維持 25%以上的增速。另一方面,近年來(lái)電商銷(xiāo)售逐漸下沉至低線(xiàn)市場(chǎng), Questmobile 數據顯示,2019 年 9 月下沉市場(chǎng)綜合電商用戶(hù)同比增量達 8428 萬(wàn),增長(cháng)率達 20.8%,下沉年輕人群線(xiàn)上消費 200 元以上的占比達 68.1%,明顯高于全體網(wǎng)民(59.7%)和下沉用戶(hù)(59.4%)整體占比。下沉市場(chǎng)的用戶(hù)增量及年輕人的消費潛力顯著(zhù)提升,為堅果行業(yè)線(xiàn)上及市場(chǎng)整體帶來(lái)新的增長(cháng)動(dòng)力,CBNData 消費大數據顯示,2018H2-2019H1 天貓堅果類(lèi)消費人群增長(cháng)呈現城市線(xiàn)級越低增速越高的明顯趨勢。


2.3 供給端技術(shù)升級,促進(jìn)產(chǎn)能及品質(zhì)的雙重提升

為了滿(mǎn)足消費者食品品質(zhì)及多元化的消費需求,休閑零食廠(chǎng)商通過(guò)研發(fā)創(chuàng )新、技術(shù)升級和信息化管理等多種手段,從供給端實(shí)現了產(chǎn)能與品質(zhì)的雙重提升。在產(chǎn)品研發(fā)方面進(jìn)行創(chuàng )新和改進(jìn),一方面更多元化的口味能夠豐富同一堅果類(lèi)型的不同產(chǎn)品,以多種類(lèi)型的供給驅動(dòng)消費需求,例如同樣的核桃可以分為奶香味、奶油味、蟹黃味、咸味等不同口味的產(chǎn)品,能夠引起消費者的興趣和多次消費;另一方面則是在營(yíng)養、保存等工藝方面進(jìn)行優(yōu)化,在開(kāi)發(fā)和保留營(yíng)養成分的同時(shí)延長(cháng)保質(zhì)期。

供給端升級驅動(dòng)堅果行業(yè)生產(chǎn)效率與品質(zhì)雙重升級。在生產(chǎn)方面以標準化、自動(dòng)化生產(chǎn)設備代替傳統手工作坊式的生產(chǎn)方式,清洗、調味、包裝、質(zhì)檢等各種工序以流水線(xiàn)的生產(chǎn)模式進(jìn)行自動(dòng)化生產(chǎn),不僅能夠顯著(zhù)提升生產(chǎn)效率,同時(shí)能夠在生產(chǎn)全過(guò)程中進(jìn)行安全生產(chǎn)和質(zhì)量把控,保證每顆堅果的品質(zhì)達到相應的標準。在信息管理方面,通過(guò)信息系統平臺能夠實(shí)現倉儲、物流和渠道的實(shí)時(shí)監控,獲得有效的銷(xiāo)售反饋,對消費受眾的地域、口味、頻次等各方面數據進(jìn)行分析,更精準地把握市場(chǎng)需求動(dòng)態(tài),從而形成精準化的供給和后續產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)等各環(huán)節的改進(jìn)。


2.4 品牌思維崛起,新?tīng)I銷(xiāo)手段提升銷(xiāo)量

產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升離不開(kāi)廣告營(yíng)銷(xiāo)投入的支持,隨著(zhù)新媒體傳播渠道的快速發(fā)展,使得廣告營(yíng)銷(xiāo)的手段不斷豐富,也使得營(yíng)銷(xiāo)宣傳的觸及率更廣泛。長(cháng)視頻與綜藝內容植入、小程序&公眾號服務(wù)、社交化平臺等新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式已被行業(yè)內頭部企業(yè)廣泛采用。以?xún)热葜踩霝槔,主打健康、養生理念的堅果品類(lèi)也能很好地與影視劇、真人秀等內容青春時(shí)尚、休閑健康等概念相契合,產(chǎn)品以更生活化的方式融入劇情,消費者在觀(guān)看內容的同時(shí)主動(dòng)獲取了產(chǎn)品信息。以抖音、快手、淘寶直播、小紅書(shū)為代表的新興平臺發(fā)展也為堅果品牌商開(kāi)辟了新的新媒體營(yíng)銷(xiāo)陣地。


品牌營(yíng)銷(xiāo)思維崛起,豐富產(chǎn)品內涵并提升產(chǎn)品的附加值。單純的產(chǎn)品推廣難以使消費群體對堅果品牌形成更加清晰的認知,尤其對于堅果這類(lèi)休閑食品而言更應當與消費者保持親密的關(guān)系。目前頭部堅果品牌商皆已推行品牌化的發(fā)展戰略,打通從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設計到門(mén)店裝修、代言人選擇、品牌形象、廣告宣傳、客戶(hù)服務(wù)等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節,形成以產(chǎn)品和服務(wù)為基礎、品牌文化體驗為支撐的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。例如三只松鼠以 IP 化的運營(yíng)方式進(jìn)行品牌戰略,不僅賦予三只松鼠擬人化的角色和名字“松鼠小酷”、“松鼠小賤”及“松鼠小美”,并以“客戶(hù)為主人”的企業(yè)文化貫穿售前售中售后的全過(guò)程,最大程度地拉近了公司和消費者的距離;與此同時(shí)借助動(dòng)畫(huà)、繪本、周邊等衍生內容產(chǎn)品豐富了品牌內涵,提升了堅果產(chǎn)品本身的附加價(jià)值,也成為行業(yè)中品牌營(yíng)銷(xiāo)的標桿。


3. 堅果行業(yè)趨勢分析:市場(chǎng)需求精細化,全渠道擴張發(fā)掘增量

3.1 堅果炒貨市場(chǎng)空間大,品牌集中度有望提升

伴隨消費升級趨勢、人均可支配收入的不斷提高和飲食結構的持續升級,堅果炒貨的消費規模和整體附加值存在較大發(fā)展空間。《中國膳食指南 2016》顯示,根據中國人體質(zhì)測算,平均每人每天堅果攝入量應不少于 10 克。但我國居民中食用堅果人數占比只有約 10%,每日堅果消費量只有 4-5 克,且以瓜子、花生等籽類(lèi)堅果為主。我國居民堅果攝入量遠低于平均水平,對比發(fā)達國家人均堅果消費量差距極為明顯。2017 我國人均腰果、榛子、開(kāi)心果、夏威夷果消費量分別為 0.033、0.004、0.05、0.003千克,樹(shù)堅果人均消費量也顯著(zhù)低于西方國際及全球平均水平。因此伴隨居民健康意識的不斷增強,我國人均日均堅果消費量有望提升,未來(lái)我國堅果行業(yè)市場(chǎng)空間仍有待挖掘。


頭部品牌的市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步得到提升。作為正餐的補充,近年來(lái)堅果炒貨行業(yè)持續穩健發(fā)展,但堅果炒貨行業(yè)目前尚未形成資源壟斷,2018 年 CR7 不到 10%,行業(yè)集中度低。由于消費者習慣和口味偏好不同,品牌商進(jìn)入后難以快速形成規模效應,且行業(yè)對品控和供應鏈等配套設施的要求較高,因此國內市場(chǎng)目前沒(méi)有真正意義上的休閑食品寡頭出現,品牌競爭格局尚未固化。在進(jìn)口休閑食品的持續沖擊下,品牌集中度的提升推動(dòng)國產(chǎn)品牌勢能進(jìn)一步釋放。未來(lái)在新零售的改造升級之下,行業(yè)市場(chǎng)空間和發(fā)展潛力巨大,頭部品牌在產(chǎn)品、服務(wù)、供應鏈等方面有較強的背書(shū)效應,規模優(yōu)勢下在市場(chǎng)中存在更高的議價(jià)能力,未來(lái)頭部品牌的市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步得到提升。


3.2 市場(chǎng)發(fā)展精細化,堅果功能向高端換檔

消費需求逐漸多元化、碎片化,新零售推動(dòng)市場(chǎng)精細化發(fā)展。首先,消費升級的趨勢下,居民消費水平不僅持續提升,消費需求還呈現個(gè)性化、多元化的特征。消費需求的層級性、差異性以及消費者對消費體驗的不同追求促使休閑食品企業(yè)采取差異化競爭策略,趨向于朝垂直領(lǐng)域發(fā)展,深耕細分人群、細分品類(lèi)和細分市場(chǎng)。尤其以 90 后為代表的新中產(chǎn)階級消費者的逐漸崛起,年輕人對趣味性和新鮮感的喜愛(ài)帶動(dòng)了休閑食品個(gè)性化、趣味性消費趨勢的發(fā)展。其次,休閑零食的品類(lèi)繁多,應用場(chǎng)景豐富,在消費需求碎片化的新零售時(shí)代,這些特征也將推動(dòng)產(chǎn)品持續精細化發(fā)展。隨著(zhù)生活節奏的加快和膳食結構的調整,消費者選擇少食多餐的飲食方式,正餐和零食的邊界逐漸模糊,零食代餐化要求休閑食品品類(lèi)更加豐富、營(yíng)養更加均衡。例如在堅果品類(lèi)方面,不同年齡的消費群體在口味選擇、購買(mǎi)時(shí)考慮因素以及食用場(chǎng)景方面均有差異,以此為基礎,場(chǎng)景切入點(diǎn)可以衍生出早餐代餐、健身代餐、辦公室充饑等,細分人群可以派生出孕婦、上班族、減肥群體等。未來(lái)堅果炒貨品類(lèi)的發(fā)展方向將會(huì )是針對不同場(chǎng)景和細分人群切入,有針對性的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。


消費者健康需求不斷升級,帶動(dòng)堅果產(chǎn)品向復合化、高端化發(fā)展。隨著(zhù)消費者健康養生意識的不斷增強,健康消費愈發(fā)成為主流,堅果類(lèi)食品因營(yíng)養價(jià)值較高,越來(lái)越受到消費者的歡迎。艾瑞調研數據顯示,超半數消費者購買(mǎi)堅果時(shí)會(huì )考慮堅果產(chǎn)品的營(yíng)養價(jià)值,而混合堅果因種類(lèi)多、營(yíng)養高更受消費者的追捧。由于堅果單日攝入量低但品類(lèi)豐富度高,近年來(lái)各品牌商相繼推出復合型堅果產(chǎn)品,堅果市場(chǎng)向產(chǎn)品復合化發(fā)展。此外,消費者對健康飲食的標準逐漸向低糖化、低熱量、富含蛋白質(zhì)及其他人體所需的營(yíng)養成分靠攏,這種健康化的需求必將帶動(dòng)堅果炒貨產(chǎn)品向多元化和高端化發(fā)展。目前堅果市場(chǎng)由于進(jìn)入壁壘較低,產(chǎn)品同質(zhì)化現象較為嚴重,未來(lái)以健康理念為主的堅果及其衍生產(chǎn)品的進(jìn)一步精深加工或將成為行業(yè)新風(fēng)口。通過(guò)工藝復雜化提升口感,并賦予堅果產(chǎn)品健康、高端和保健等新功效,提升產(chǎn)品附加值,改善堅果行業(yè)利潤低的現狀,幫助品牌商進(jìn)一步提升市場(chǎng)份額。


3.3 供應鏈管控能力不斷增強,技術(shù)升級驅動(dòng)信息化發(fā)展

品牌商加大產(chǎn)品品控投入,逐漸增強供應鏈管控能力。在食品安全管控日趨嚴格下,食品行業(yè)標準的不斷出臺和實(shí)施,企業(yè)層面更加重視品質(zhì)監管問(wèn)題,逐漸加大了對產(chǎn)品品控的投入,提高了產(chǎn)品問(wèn)市的門(mén)檻。目前品牌商多通過(guò)代加工模式生產(chǎn)堅果產(chǎn)品,隨著(zhù)市場(chǎng)份額的逐漸提升,產(chǎn)品品控難度也進(jìn)一步加大,企業(yè)會(huì )將資源重心向供應鏈端傾斜,并不斷提升堅果生產(chǎn)流水線(xiàn)的自動(dòng)化程度。在新零售賦能影響下,未來(lái)品牌商對供應鏈的管控能力將不斷增強,來(lái)平衡代工模式和自主品控之間的關(guān)系。


技術(shù)升級驅動(dòng)信息化系統發(fā)展,定制化生產(chǎn)快速反應市場(chǎng)需求。在消費需求多元化和新零售技術(shù)升級換代下,信息化系統和柔性供應鏈將在堅果產(chǎn)業(yè)中快速發(fā)展和應用,使得堅果產(chǎn)品在生產(chǎn)加工的過(guò)程中能夠實(shí)現對外合作定制生產(chǎn)、多樣化品類(lèi)策略和對市場(chǎng)需求的快速反應。通過(guò)完善的全域信息化系統,企業(yè)可以對產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行追溯管理,深度參與從原材料采購到終端銷(xiāo)售的多個(gè)環(huán)節,將不同區域、不同品類(lèi)產(chǎn)品的存量及銷(xiāo)量等各環(huán)節的信息流有效匯聚,集中到一個(gè)系統中進(jìn)行管理,有效提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理效率;同時(shí),企業(yè)通過(guò)大數據精準捕捉消費者信息,逆向指導上游研發(fā)生產(chǎn),滿(mǎn)足小規模、多樣化的生產(chǎn)需求,實(shí)現堅果產(chǎn)品的精細化生產(chǎn)和質(zhì)量管控。未來(lái),消費者對產(chǎn)品的偏好、問(wèn)題等前端反饋將通過(guò)信息化系統快速傳遞至企業(yè)后端管理平臺,有助于企業(yè)及時(shí)調整生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)策略,打造更多網(wǎng)紅單品及流量爆款來(lái)引領(lǐng)市場(chǎng)熱度,同時(shí)在大數據支撐下提前布局倉儲物流,以實(shí)現對市場(chǎng)需求的快速響應。


3.4 全渠道融合不斷深化,跨界聯(lián)動(dòng)發(fā)掘增量消費

單一渠道無(wú)法滿(mǎn)足擴張需求,全渠道融合趨勢不斷深化。伴隨消費需求及路徑的變化,消費者的購物渠道逐漸從割裂走向融合,全渠道融合已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。線(xiàn)上渠道成本相對較低,能夠突破產(chǎn)品品類(lèi)和地域限制,扁平化的渠道結構帶來(lái)更具競爭力的價(jià)格優(yōu)勢;線(xiàn)下渠道顧客體驗感強,購物具有及時(shí)性和便利性,在新零售驅動(dòng)下門(mén)店數字化將成為常態(tài)。未來(lái)單一的渠道拓展已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足堅果企業(yè)快速擴張的需求,企業(yè)的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)渠道都將進(jìn)入線(xiàn)上線(xiàn)下融合的全渠道擴張階段。全渠道模式通過(guò)結合互聯(lián)網(wǎng)數字化運營(yíng)重構消費體驗,基于直接觸達消費者的門(mén)店網(wǎng)絡(luò ),實(shí)現消費者到店體驗的優(yōu)化,同時(shí)通過(guò)數字化平臺分析消費者行為和偏好,更加有效地提高與消費者的互動(dòng)交流能力,從數據到運營(yíng)打通線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道會(huì )員體系。


線(xiàn)上流量紅利見(jiàn)頂,堅果行業(yè)轉向線(xiàn)下布局。隨著(zhù)堅果企業(yè)對全渠道布局的逐漸深化,線(xiàn)上線(xiàn)下將加速融合,品牌商在渠道打通和終端協(xié)同的實(shí)踐中不斷完善成熟。對品牌商而言,具備線(xiàn)下實(shí)體渠道將意味著(zhù)更大的拓展空間。堅果電商企業(yè)在擴大線(xiàn)上渠道占比的同時(shí),也逐漸開(kāi)始布局線(xiàn)下業(yè)務(wù),通過(guò)線(xiàn)下實(shí)體店進(jìn)一步地貼近消費者,在重塑品牌的同時(shí)全方位了解消費者需求,以此輔助線(xiàn)上銷(xiāo)售。線(xiàn)下門(mén)店體系的擴張迭代帶來(lái)的門(mén)店定位、功能、體驗的多元化和個(gè)性化。未來(lái)在品牌開(kāi)店計劃中,門(mén)店的銷(xiāo)售功能和盈利指標將趨于弱化,針對特定商圈和細分人群的主題快閃店,應用新零售技術(shù)改造的智慧零售門(mén)店與無(wú)人零售門(mén)店,主打社群社交場(chǎng)景的互動(dòng)體驗店以及復合概念店或將成為主流。


線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)融合,跨界聯(lián)動(dòng)發(fā)掘增量消費。隨著(zhù)企業(yè)自主營(yíng)銷(xiāo)意識的不斷增強,新搭建的營(yíng)銷(xiāo)平臺將趨于線(xiàn)上線(xiàn)下融合化。在新媒體營(yíng)銷(xiāo)的助推下,堅果炒貨企業(yè)打破品類(lèi)次元,通過(guò)跨界聯(lián)名觸達跨行業(yè)人群,重塑品牌人群定位。例如洽洽春紀瓜子臉面膜入選天貓天生 CP 資源,活動(dòng)期間全店訪(fǎng)客數 83 萬(wàn)人次,引導關(guān)注人數超過(guò) 1.4 萬(wàn),單品引導訪(fǎng)客 16 萬(wàn)人次;IP 聯(lián)名零食商品種類(lèi)也不斷豐富,2019 年實(shí)現爆發(fā)式增長(cháng),銷(xiāo)售額增長(cháng)超 7 倍,購買(mǎi)人數是上一年的 11 倍;還有咖啡連鎖店星巴克、瑞幸等也均有銷(xiāo)售堅果炒貨類(lèi)零食產(chǎn)品。未來(lái)堅果品牌商將通過(guò)跨界聯(lián)動(dòng)的方式發(fā)掘新的消費增量,觸達更多有潛力的消費客群。


4. 發(fā)展前景

通過(guò)對堅果行業(yè)的現狀、驅動(dòng)力及趨勢的梳理和分析,我們認為隨著(zhù)食品生產(chǎn)許可證制度的實(shí)施,食品安全監管進(jìn)一步趨緊,以及在面臨市場(chǎng)競爭加劇、利潤率水平逐漸走低等問(wèn)題上,會(huì )使得一些規模小、生產(chǎn)手段落后、產(chǎn)品質(zhì)量差的企業(yè)逐步被淘汰;相反,具備自主生產(chǎn)能力、技術(shù)工藝先進(jìn)、擁有較高品牌知名度和完善質(zhì)量管理體系的規;髽I(yè),在食品安全、健康理念以及技術(shù)研發(fā)上投入更大,其品牌和產(chǎn)品品質(zhì)更容易獲得客戶(hù)認同。


而針對2020年肺炎疫情的影響方面,我們認為堅果行業(yè)屬于具備可選屬性的必需消費品,在產(chǎn)業(yè)鏈上受到疫情的直接沖擊相對較小。線(xiàn)下門(mén)店方面,為了響應政府抗擊疫情要求,部分線(xiàn)下門(mén)店不能正常營(yíng)業(yè),再加上交通管制和人員成本上漲的壓力,銷(xiāo)售業(yè)務(wù)必然受到一定負面影響,但堅果企業(yè)店鋪多為臨街開(kāi)設,空間密封性相對較小,線(xiàn)下銷(xiāo)售整體受影響程度相對可控。同時(shí),堅果企業(yè)也陸續開(kāi)展補救措施,線(xiàn)上借助淘寶直播、小程序下單提升銷(xiāo)量,線(xiàn)下通過(guò)美團、餓了么等本地生活平臺承接外賣(mài)配送服務(wù),積極對沖疫情影響。疫情對我國居民的消費行為和消費習慣產(chǎn)生較大影響,并引發(fā)人們對健康生活的進(jìn)一步思考和追求。這種消費趨勢的變化也會(huì )出現在以新生代為主流消費群體的細分行業(yè)和品類(lèi)上。被視為“第四餐”的堅果類(lèi)零食產(chǎn)品,主流消費人群是95后和00后,他們的消費需求兼具多元化和個(gè)性化,對行業(yè)趨勢的影響程度較為深遠。未來(lái)符合健康理念的堅果產(chǎn)品及其衍生品類(lèi)將會(huì )受到年輕消費者的青睞和追捧。


因此,經(jīng)歷過(guò)疫情的洗禮后,消費者在食品安全戰略提升方面有望更加關(guān)注,擁有標準化的預包裝類(lèi)的產(chǎn)品配置,以及溯源能力較強的企業(yè)將更加受到消費者信賴(lài)。在規模優(yōu)勢下,頭部品牌企業(yè)的產(chǎn)品擁有較好的定價(jià)權,此類(lèi)企業(yè)一般具備良好的經(jīng)營(yíng)性現金流,具備較強的抗風(fēng)險能力,利潤水平維持良好態(tài)勢。我們建議關(guān)注:三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品等頭部品牌公司。

(山西證券)

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